КАЖДОМУ ГОРОДУ ПО БРЕНДУ

В этом отношении у каждого города есть некий символический капитал — набор фактов. Брендинг городов — это не выбор одного символа из десяти или ста, а создание надстройки, через которую можно объединить весь этот набор. Существуют два цифровых показателя удачной надстройки: первый — процент жителей, которые в курсе, что у них есть свой бренд города, и второй — это сколько человек его поддерживает. По моему опыту, большинство жителей чаще всего относится к успешному бренду нейтрально.

Поэтому пока у меня рекомендация для больших городов такая — сделать брендинг районов. У Москвы и Санкт-Петербурга точно нет другого пути, разделив город, его можно сделать общностью малых территорий. В Новосибирске можно было бы начать с Академгородка (Научный и образовательный центр в Новосибирске — М.Л.) — это район со своей уникальной внутренней идентичностью. Там на протяжении 6 лет пытаются создать свой бренд, но сталкиваются с тем, что имея имидж, социальный капитал, великое прошлое, не имеют идеи для будущего.

У Новосибирска тоже существуют стереотипы, и их можно эксплуатировать. А у большинства городов России вместо этого — белый лист, они вольны формировать имидж как угодно, потому что его нет.

Поэтому брендинг городов — это внутренний вопрос. Только когда жители города договорятся, что именно их всех объединяет, только тогда бренд сможет приносить пользу во внешнем мире.

— Точно могу сказать, в чем он не поможет — не снизит отток населения. Брендинг помогает не сформировать локальный патриотизм «Как я люблю свой город, что никогда отсюда не уеду», а завернуть в упаковку уже имеющийся. Любовь жителей к месту, где они родились и провели свое детство, — безусловна, брендинг помогает ее извлечь и сформулировать. Известная шутка на эту тему: девушка может уехать из Саратова, но Саратов из девушки — никогда. Часто так бывает, что если люди долго живут в одном городе, то начинают перекладывать на него свои недуги и проблемы. Поэтому самый легкий способ полюбить свой город — это уехать из него. Хорошее видится на расстоянии.

Брендинг мало поможет в привлечении инвестиций и не станет сам по себе причиной появления ресурсов. Это инструмент коммуникации для привлечения внимания СМИ, туристов, для создания успешного краудфандинга или получения грантов на проекты. Как удочка или молоток: если они есть, это не значит, что рыба поймается без вас или гвоздь забьется сам.

К тому же у нас есть и грантовая история — как с государством, так и с отдельными людьми. Выигрывать гранты мы стали именно тогда, когда стали позиционировать каждый свой проект, что он из столицы российской провинции. Стали использовать это как коммерческий рычаг. Не «Дайте денег, чтоб спасти собачек», а «Дайте денег, чтоб спасти собачек в Урюпинске».

Или, например, участие в федеральных или региональных целевых программах. В Урюпинске осуществили федеральный проект по мусоропереработке: приезжал министр природы РФ и обозначил начало пилотного проекта с выделением 120 млн рублей. Для нас это гигантские деньги. Почему министр выбрал Урюпинск? У него было 100500 ответов на этот вопрос, но озвучил он только важность осуществления проекта в столице российской провинции.

— Сейчас помимо Урюпинска структура бренда в устройстве администрации города находится в Добрянке Пермского края. Но в Добрянке, в отличие от нас, эта структура не сильно аффилирована с городской администрацией и входит в некоммерческие организации на общественных началах. В Урюпинске же управлением бренда кроме некоммерческой организации занимаются городские власти и общественники.

Мне нравится еще пример города Костомукша в Карелии. У них слоган: «Дальше — лучше». Это про их удаленность: 490 км от Петрозаводска и 200 км до Полярного круга. Но зато им 30 км до Финляндии. То есть от чего-то далеко, но к чему-то близко. Мы разрабатывали им бренд, но у них пока нет бренд-менеджера, поэтому нет мощного эффекта (как в Урюпинске или Добрянке).

Чтобы бренд приносил пользу, необходимо не только его первичное принятие внутри города, среди жителей, но и грамотное управление им. Это должны быть профессионалы, которые каждый день стараются сделать свой город интереснее для самих себя и для мира.

— Сейчас, как правило, за разработку бренда платит бизнес, потому что у муниципалитетов нет на это денег. Так оно и останется, пока не изменится система налогообложения для местного самоуправления — большая часть собранных налогов уходит в федеральный центр. Думаю, что когда случится кризис, финансирование спустится на нижние этажи власти и налоги тоже.

Но нельзя сказать, что процесс брендирования городов стоит на месте, отнюдь! Еще 6 лет назад в российских муниципалитетах не слышали даже словосочетания «бренд города». Сегодня уже многие считают, что это норма, и рассматривают для себя различные варианты. Со мной почти каждый день связываются из администраций разных городов и спрашивают, с чего лучше всего начать?

Пока подход большинства городов к брендированию остается консервативным — часто считают, что слишком много провалов и сейчас пока стоит наблюдать за чужим опытом. И действительно, у 90% от общего числа пытающихся ничего не получается. В Европе примерно тот же самый процент. Эти провалы можно условно разделить на три вида. Первый — что-то разработали, приняли кулуарно, и никто об этом не узнал. Второй: разработали, все узнали, но жители сказали свое «Фи!». Третий — разработали, все узнали, немногие сказал «Фи!», но дальше ничего не происходит — никто не знает, как пользоваться этим инструментом.

Поэтому я всем рассказываю, что ничего полезного от бренда мы не получим, пока не существует должности бренд-менеджера. Мы должны зафиксировать желания — куда хотим прийти в будущем — и предпринимать эти самые шаги.

— По-разному. Когда мы понимаем, что проект политически ангажированный и люди в администрации думают, что всю жизнь будут там работать, то не беремся за него. Потому как заведомо известно, что бренд получится временным — не будет долго жить, а нам в портфолио нужны реальные проекты. На мой взгляд, действующий глава города при разработке бренда должен занять позицию «я уйду, а бренд останется». Тогда это долгоиграющий проект, он нам интересен, и мы беремся за его реализацию.

Сейчас все крутые администрации в России идут вопреки сложившимся правилам. Потому что в целом система госуправления на муниципальном уровне — отвратительная. У прогрессивного человека возникает максимальное количество негативных стимулов, чтобы не идти туда работать. Для меня большой секрет, почему там до сих пор так много хороших людей. Сейчас управление брендом города может быть как в этой системе, так и вне ее. Поэтому тем, кто хочет заниматься брендированием городов, стоит обратить свое внимание в сторону бизнеса, а не только администрации.

— Все началось с Калуги — с 10 класса я осознанно путешествую по городам России. Любовь к путешествиям и изучению городов у меня, наверное, с детства, спасибо за это родителям. На сегодняшний день я уже побывал в 45 странах мира, 84 регионах Российской Федерации — не был только на Чукотке — и в 350 разных городах. Это те города, о которых я могу что-то рассказать, примерно представляю их устройство.

Я родился в Екатеринбурге и жил там первые 13 лет, потом переехал в Москву и прожил там 14 лет, потом закончил МГУ и стал отчасти носителем московской идентичности.

Представителей уральской идентичности в России больше всего — нас более 20 млн человек. С точки зрения экономики — это самая прибыльная идентичность. При этом у Урала нет своей атрибутики или хотя бы стереотипов, чтобы была общемировая узнаваемость — в Сибири медведи по улицам с балалайкой могут ходить, крепкое сибирское здоровье, сибирские таежные продукты. Это же настоящий бренд! А про нас знают, в лучшем случае, через марку нефти «Urals». Урал — совершенно неизвестный миру топоним.

Она нужна была нам, мы пользовались ею, но ей не были нужны. А вот если уедем из Урюпинска, то это очень сильно повлияет на жизнь города, он это заметит, и нам будет приятно. То же самое было бы, если б мы переехали в ваш небольшой Бердск (Город-спутник Новосибирска. — М.Л.). Круто, когда есть опыт жизни в разных городах, это обогащает и города, и людей.

Еще проще почувствовать свою необходимость обществу в селе с населением 10 человек — там невероятно высокая значимость каждого жителя. Можно ждать, что кто-то придет и решит все за тебя, а можно решать самому. Это вопрос субъектности, когда ты уже не объект программы, а субъект, который эту программу создает, то становишься тем самым активистом.

То, что мы выбрали для жизни Урюпинск, стало неожиданным для нас самих. Но он показался нам лучшим среди прочих: имидж «дыры» совершенно не совпал с реальностью. К тому же мы поняли, что если хотим заниматься брендированием городов, то Урюпинск нам подходит для этого как нельзя лучше. Можно экспериментировать, применять, придумывать, и это все будет актуально через 10-20 лет. И все остальные города будут брать с нас пример управления брендом. Урюпинск по многим вопросам сейчас далеко впереди многих крупных городов России.